一個SEM優化師的切身感受

發布日期:2018-09-09 10:25:43 熱度:
摘要:在推廣之前,我們并不知道哪個關鍵詞好哪個關鍵詞不好,哪個項目投資回報率高哪些比較低,哪些地域營收比重大哪些地域比重小等等。

第一搭建完善而又合理的賬戶結構是基礎。


在推廣之前,我們并不知道哪個關鍵詞好哪個關鍵詞不好,哪個項目投資回報率高哪些比較低,哪些地域營收比重大哪些地域比重小等等。因此,在賬戶初建時期,最重要的就是要把盡可能想到的東西都考慮進去,把盡可能用戶會搜索的詞都拓展進去,然后合理歸類分組,再進行賬戶結構的搭建。


之所以要搭建完善而又合理的賬戶結構,并進行全方位的拓詞,就是為后續的數據分析以及分析后的整體投放決策做好鋪墊。因為我們不能主管的去判斷哪些項目或者哪些關鍵詞的投放效果好,所以需要進行全方位的測試,用數據來說話。


在這里需要再反復強調兩點,第一是完善。賬戶結構一定要完善,把盡可能想到的計劃、單元、關鍵詞都囊括進去,不能有太大的缺漏。第二個要點就是合理。也就是說你的分類等要合乎公司項目實際情況,合乎邏輯結構,并且有利于后續的數據分析。


第二關鍵詞績效考核是賬戶優化的重中之重。


賬戶結構搭建完善而又合理之后,就是正常投放廣告了。然后這里面就會用到一個大家都很熟悉了的搜索引擎漏斗。根據漏斗,對推廣數據進行層層考核,分析出問題所在。并反饋給各個階段的負責人。


但是對于我們賬戶管理人員來說,最重要的是什么呢?第一層展現量,當然,這是基礎肯定要有的。然后很多人就會有很多不同的意見。有的人把重點放在提升點擊率和降低點擊價格上,有的人認為重點是提升關鍵詞的質量度。


我曾經管理過幾個百度賬戶,記得去年曾經有兩個賬戶,剛一開始的時候點擊價格接近2.00元,點擊率才3%-5%。后來我逐漸優化,把95%的關鍵詞質量度都優化到三顆黃星,也就是滿分(那個時候百度的質量度體系還是三星制的),然后平均點擊價格優化到0.7-0.8元,點擊率基本上都在10%以上。


根據這個數據,賬戶管理工作在很多人看來算是相當成功的了。但是呢?實質上我的管理工作是相當失敗的,因為即使這樣,我們項目的投資回報率依然很低,仔細核算項目還是賠錢的。


于是我就很困惑,后來花錢去參加一些大師的培訓,才了解到,關鍵詞績效考核才是賬戶管理的核心。也就是說,并不是所有關鍵詞或者推廣單元和計劃都是能賺錢的。我們賬戶管理人員的工作重點,就是把能賺錢的關鍵詞加大力度推廣,把不能賺錢的關鍵詞暫?;蛘呓档屯茝V力度。


這個世界上很多事物都是符合20/80法則。20%的業務員創造了80%的業績,20%的關鍵詞創造了80%的營收。任何公司的業務員都是會采取優勝劣汰的法則,不斷的淘汰不能創造業績的業務員,不斷的給能創造業績的業務員更多的工資和資源。在競價推廣中也是如此。我們SEMer需要做的工作,就是要通過推廣的數據分析出好的和不好的關鍵詞,然后把好的關鍵詞提高排名增加投入,把不好的關鍵詞淘汰掉。


昨天維珂寫的那篇文章中也說的基本上是這個邏輯。我們本身不能決定哪個關鍵詞能賺錢哪個不能,我們也不能決定哪個線路(產品)能賺錢哪個線路(產品)不能賺錢。任何項目或者關鍵詞能否賺錢的關鍵是產品和關鍵詞本身,我們SEMer能做的,就是進行篩選,能賺錢的產品(線路)我們給予更多的資源和推廣力度,不能的暫?;蚪档土Χ?,然后把不好的產品反饋給產品部門,由他們來進行分析和改進。


后來跟很多同行交流,才知道高手是不會太關注點擊率和平均點擊價格的。我們不能為了沖第一而努力提價,也不能因為排第一出價太高而不敢出高價。能賺錢的詞,即便出價非常高,我們也要保證排名。不能的,即使出價很低我們也不讓他花錢。


第三數據分析是優化整個競價流程的唯一參考標準。


競價本身并沒有任何意義,只有放在整個營銷系統里才會有結果,才會有其存在的價值。漏斗數據能夠告訴我們很多,有一部分,比如展現和點擊等是需要我們控制的。但是網站和客服等不是我們控制。那么我們的責任就是通過數據,來告訴每個人問題的所在,然后給每個人的工作提供改進的方向和目標。


競價本身不能決定成敗,因為他只是廣告的一種形式。投放的最終效果是由營銷策劃人員,產品本身的吸引力和競爭力,廣告制作的水平(圖片文字=網站),廣告投放策略和賬戶管理人員共同決定的。任何一個環節沒做好,就不可能實現預期的效果。而賬戶管理所能起到的絕對作用,只有30%,40%靠網站和產品,30%靠客服。


因此做競價廣告,溝通很重要。必須明確每個環節的意義,并學會與各個環節的負責人員溝通。


我見過很多人,都以為只要做競價廣告就能立馬賺錢,這個是最大的誤區。我也見過很多人,寧愿花大部分錢浪費在廣告上,卻不知道多花錢放在廣告設計和制作以及網站和產品的優化上。內功不深厚,投多少廣告費就會賠多少錢。正如我之前的文字所表達的,投放廣告本身不能決定ROI,但是廣告的影響力和產品的競爭力等會決定ROI。


任何產品和投放的好與壞,都需要市場驗證,數據分析的過程就是接受市場驗證的過程,因此我們需要根據數據分析來掌控整個競價營銷流程。


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本文標簽: SEM優化師

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